新博品牌_再见!广汽菲克

导语

Introduction

业务都停摆那么久了。那么,广汽菲克迟早是要面对这一天的。

作者丨曹佳东

责编丨崔力文

编辑丨朱锦斌

停产数月,未来亦无定论。“广汽菲克”连带Jeep品牌此前对中国的承诺,就此终结。

7月18日,Stellantis集团有意识地表示,由于与广汽集团在事关双方合资公司广汽菲克接下来的发展上,始终未能取得进展,将与广汽集团协商终止本地合资公司的运营。今后,Stellantis集团运营Jeep将回归至曾经的生存模式,即:仅保留Jeep品牌的进口汽车业务。

从2010年3月成立走到今天,广汽菲克经历过最初的蛰伏、后续的辉煌和落寞。作为一个二度入华国产的海外品牌,Jeep怀揣着誓要和中国市场保持同频的梦想,如今落得一地鸡毛,有市场变化太过迅速的原因,赖于行业转型所致的症结,但逃脱不了的主因,必然来源其自身。

本以为,随着“一把手”郑杰的离开,广汽菲克将借助合资双方的力量,重新找回点自信。面对极速冷却的市场,指南者、自由光等车型在修修补补中,总能在夹缝中将Jeep品牌打造成“小而美”的企业吧。

可惜,随着体系重整没了方向,疫情叠加着国际形势的大变,一切就很自然地难遂人愿。广汽菲克的退出,终究成了这个时代变革下的一缕泡影。被戳破后,再无回旋的余地。

该来的总会来的

“幸福不是被巨大灾难或者是致命错误扼杀,而是被不断重复出现的小错一点点分解掉。”事实上,纵使我们有着再多遗憾,都改变不了的一个判断就是,广汽菲克的“死”早有征兆。

一来,自2018年起,发生在SUV市场上的巨变,就使得这个曾经有着“广汽菲克速度”的缔造者,遇到了前所未有的冲击。抱着侥幸,妄想销量下滑仅是偶发现象之余,一场席卷的质量风波为广汽菲克走入,奠定了底色。

而后,在大指挥官、指南者和自由光有过无关痛痒的改款,产品线的补充几成奢望,就足以说明问题。无论是对细分市场进行补充,还是借“电动化”转型的势头加紧布局,广汽菲克对市场的漠视写在“脸”上的同时,Stellantis集团的有心无力,也成了最大的推手。

从2020年起,几乎所有人都有这种感觉,伴随硬派越野市场被中国车企圈定,Jeep品牌所主张的精神,就出现了很大程度的褪色。

倘若,在市场进入井喷状态时,广汽菲克没有回过神,闯出一片天,反而进入“躺平”阶段,就注定了Jeep品牌越活越悲情的一面。

翻看广汽集团那一年的财报,其实就能看到,在广汽菲克2020年累计销售同比下降四成,仅为4.05万辆的背景下,广汽菲克2020年度的净资产就已是负数,-3.31亿元的数据和与巅峰时期的2017年相比有着近50亿元的差额。

所以,早早停止在中国市场进行过多投入,除了消费者愈发Get不到Jeep品牌的卖点以外,我想,此刻的一切更像是一种战略性的放弃。

多年来,误入歧途的产品理念,像一道枷锁让广汽菲克忘记了Jeep最讲究的品牌内核。如若错失了最佳的市场发展期后,没有人会为广汽菲克的产品买单,也就不足为奇了。

曾经,我们的确想像过,随着广汽集团和Stellantis集团在2021年年中共同宣布向广汽菲克注资30亿元,加上此前注入的10亿元,广汽菲克会以力求盈亏平衡、推行“One Jeep”计划以及产品焕新这三个层面,做出改变。

在牧马人、角斗士等进口车型的光环下,在Stellantis所谓的轻资产运作下,甚至是寄希望广汽集团能为之付出点实例的救援举措,广汽菲克能继续为中国的SUV市场带去点新鲜感。但很明显,广汽菲克的苦楚并没有人能懂。

2022年至今,抛开其在去年仅售出2.04万辆的糟糕成绩,6个月内停产停工都成了常态,1861辆的半年销量,像极了经销商“去库存”操作下的结果。另据了解,继广汽位于广州番禺区的工厂移交给广汽集团下的其他子公司后,其仅剩的长沙工厂也将被人接盘。

回望过去这12年,当广汽菲克玩死了“菲亚特”时,会有人将责任归结于菲亚特品牌本就不受待见的层面上。

可是,一旦回想起时任菲亚特汽车集团首席执行官的马尔乔内曾表示过的那句,“FCA在中国犯了战略性错误,特别是Jeep品牌。”我坚信,有些事能从希望中走入绝望,看似是市场所致,实为咎由自取。

离开,怪不了别人

一直以来,从全球SUV市场的走势去看,Jeep品牌所遵循的并非是对市场的盲目判定。加速在美豪华SUV市场的攻势,或是落于南美等地重点突围的SUV市场,Jeep都在以一个最恰当的方式,在全球化布局上维持着自己的态度。

上至(Grand)Wagoneer、全新大切诺基的发布,下至Commander、小型纯电SUV的诞生,Jeep近几年在产品推陈出新的把控上,都没有出现明显的懈怠。

或许Stellantis集团从未想在中国放弃Jeep品牌的国产计划,看着SUV市场的发展方向日渐清晰,凭借Jeep过硬的粉丝粘度,广汽菲克总想借机一扫阴霾,重塑形象。联合广汽集团共同向其注资30亿元也好,将自有股权从50%提升至75%也罢,其目的皆在于此。

只不过,广汽菲克忽略了一点。中国市场的发展从不是一成不变的,它的成长伴随市场趋势的改变,却也是在诸多企业的崛起和倒下中逐步形成自己的更迭思路。

换句话说,这样的环境突变,给了太多新势力自立山头的机会,击溃了众泰、力帆等老牌自主车企,势必会将此种遴选机制嫁接到合资板块。面对长安铃木、东风雷诺、一汽马自达等同辈的离开,广汽菲克可以不以为意,却阻止不了这样的结果在自己身上上演。

诚然,从北京切诺基时代开始,Jeep就在中国有了一定的群众基础,过去由大切诺基、牧马人所建立起的品牌认知,一直也有利于广汽菲克在中国市场上谋求发展。而时至今日,我都不敢否定,Jeep在这12年的国产生涯中,为中国硬派越野、户外露营等圈层文化带去了极为深刻的沉淀。

广汽菲克之所以在这一刻被市场清退,只是在表明一个道理:追求快速的发展是每家企业的必达目标,可一味追求速度而忽视去完善和提高自身的内涵和竞争力,那如若遇到急转直下的市场形势,隐藏在光鲜外边下的诟病便会暴露无疑。

有一说一,中国市场残存的合资车企中,像广汽菲克这般的企业实际上还是有的。坐拥标致和雪铁龙两大法系品牌的神龙汽车、悦达起亚、长安马自达等,或多或少都有着被中国市场的快速变化所中伤的经历。

即便这两年里,在动用一些非常手段后,“维持生存”对它们来说,尚可。但保不齐,哪一天,当中国新生代消费者无法从它们身上感知到品牌的价值所在,发生在广汽菲克的惨象,又会以这些弱势合资品牌中的某一个为载体,再次重现。

事已至此,广汽菲克终成过去时。不管广汽集团会不会就Stellantis集团的安排,尽快依法依规妥善处理合资公司的相关事宜,Jeep品牌未来都只会以进口车的身份在华存在。

至于身处这场风暴中的广汽菲克经销商们,套用一句笑言,“广汽菲克没了,KPI就没了,压力也就随之没了。”只要中国仍有消费者选择相信牧马人,借助进口车惯用的订单式销售模式,“活下去”或许在他们看来,并不是一个分外棘手的问题。

       原文标题 : 再见!广汽菲克

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